Comment le rosé est passé d'une mode estivale à un milliard rare

En grandissant dans les années 80, il était assez courant d'apercevoir une cruche en verre de Zinfandel blanc cassé dans notre réfrigérateur. Parfois, c'était une boîte de vin rouge avec un bec facile à verser. Quoi qu'il en soit, il semblait que quelque chose était toujours là pour aider les mamans de notre rue à se débarrasser d'avoir à faire face à notre équipe hétéroclite d'enfants. Bien sûr, le vin était doux, mais il suffit de dire que c'était l'un des préférés de ma mère, surtout lorsqu'il était accompagné de quelques glaçons. Que puis-je dire ? La femme aime ses vins doux et elle les aime froids.

Ainsi, lors d'une pool party il y a environ 15 ans, un ami qui tenait un restaurant m'a demandé si je voulais un verre de rosé. "Ce vin rose doux?" demandai-je, sceptique. Elle m'a assuré que ce n'était pas du White Zin et que ce serait frais, croustillant, voire sec. C'était tout ça… et délicieux ! Ce jour-là a commencé un long voyage personnel de découverte et d'amour avec le vin rosé. Ce n'était pas le vin en boîte de ma mère.

L'époque où le vin rosé était associé au Zinfandel blanc, qui est considéré plus comme un vin rouge que le rosé premium qui a connu un pic de popularité au cours de la dernière décennie, est révolue depuis longtemps. Grâce à l'omniprésence des influenceurs Instagram qui trinquent au "rosé toute la journée !" ou peut-être un groupe de vraies femmes au foyer buvant du jus rose en faisant du yachting en Méditerranée, les buveurs américains ont de plus en plus pris l'habitude de boire du rosé et les chiffres continuent de le refléter.

Bien sûr, ce n'est pas une nouvelle tendance, et l'intérêt des médias a atteint son apogée vers 2018, mais cela n'a pas empêché les gens de boire du rosé. Oui, la pandémie et les tarifs élevés imposés sur les importations de vin français peuvent avoir eu un impact sur les ventes depuis lors, et l'explosion des boissons alcoolisées prêtes à boire et des hard seltzers a rongé les ventes de vin, de bière et de spiritueux. Rien de tout cela, semble-t-il, n'a détourné les gens du rosé. En fait, c'est tout le contraire.

Exemple concret : les ventes au détail de rosé hors établissement ont grimpé de plus de 1 400 % entre 2010 et 2020, les volumes passant d'un peu moins de 150 000 caisses de 9 litres par an à 2,3 millions, selon la société de conseil en boissons alcoolisées bw166. (C'est tout pour le rosé dont le prix dépasse 7 $ la bouteille de 750 millilitres - pas les pichets bon marché.)

Pendant ce temps, entre octobre 2021 et la même période un an plus tard, les ventes de rosé sur place dans les bars, restaurants, hôtels et au-delà ont augmenté de 27% pour atteindre 904 millions de dollars, selon les données publiées par la société d'études de marché CGA Strategy.

"Quand j'ai déménagé pour la première fois au Texas (il y a près de 20 ans), le rosé était quelque chose que nous aimions tous, mais essayer de le servir dans les restaurants était un échec total", explique le sommelier d'Austin Paul Ozbirn, qui a récemment quitté son poste de directeur général. de caviste haut de gamme The Neighborhood Vintner. "Ces gros gars du Texas avec des chapeaux de cow-boy ne voulaient pas le boire et c'était une bataille difficile pour le vendre", dit Ozbirn. "Avance rapide jusqu'à aujourd'hui et le rose est à la mode."

Qu'il s'agisse de la montée du "millennial pink" au milieu des années 2010, des nouvelles qui ont fait la une des journaux à la même époque, les Hamptons de New York, où les riches et célèbres (et ceux qui veulent l'être) jouent tout l'été, étaient — halètement ! – terriblement proche de manquer de rosé, ou que les gens ont réalisé à quel point c'est sacrément rafraîchissant, vendre du rosé de nos jours est facile. Le rosé, dit Ozbirn, est passé d'une stigmatisation négative à être super chic presque du jour au lendemain - et même ces "gars avec des chapeaux de cow-boy partageront une bouteille".

Les étiquettes colorées, les bouteilles attrayantes et les emballages parfois fantaisistes ont tous contribué à faire du rosé une boisson de style de vie ou d'occasion, déclare Allegra Angelo, cofondatrice et associée de Vinya Wine & Market à Miami. Cela se prête bien aux fêtes à la piscine, aux après-midi sur un bateau, à jeter du rosé en conserve dans un sac à dos pour un pique-nique ou un concert en plein air. Et là où il était autrefois considéré comme une boisson plus féminine, l'essor du "brosé", avec des sorties comme le chanteur Post Malone (qui a lancé la Maison n ° 9 en 2020) a ouvert les vannes pour que tout le monde boive du rosé.

Ce lien avec les célébrités suscite également l'intérêt et la reconnaissance d'une catégorie. Peu importe ce que vous pensez des marques A-lister - que ce soit Miraval de Brad Pitt, Hampton Water de Jon Bon Jovi, Avaline de Cameron Diaz ou Wines de Kylie Minogue (l'un des rosés les plus vendus au Royaume-Uni) - les célébrités vendent des produits. Dans ce cas, cependant, ils ont aussi tendance à être passionnés par le vin.

"Il y a des années, cette industrie a vu beaucoup d'accords d'approbation stupides", déclare Michael Osborn, fondateur et vice-président exécutif de Wine.com. "C'est un extrême, mais les gens qui s'y engagent font une différence. Ce ne sont pas des passe-temps ou des accords de parrainage. Ils sont sérieux dans leurs projets et ce sont de très bons vins."

Cela ne fait pas de mal que le rosé soit incroyablement polyvalent et aussi d'un bon rapport qualité-prix. Bien sûr, vous pouvez dépenser 30 $ et plus pour une bouteille, mais de nombreux rosés coûtent moins de 25 $ pour une bouteille de vin de qualité. C'est attrayant pour les consommateurs.

"Les gens trouvent des sources de bon rapport qualité-prix pour le rosé", déclare Brent Kroll, sommelier et propriétaire du Maxwell Park Wine Bar à Washington, DC "Il est plus facile avec 20 $ en main de sortir et d'obtenir une très bonne bouteille de rosé par rapport au blanc ou au rouge. "

Angelo de Vinya a accepté, ajoutant que le marché des rosés de qualité à 25 $ et moins est vaste, ce qui aide à accompagner la nourriture. "Ce sont d'excellents vins de table", déclare Angelo. "Ils sont parfaits pour les pizzas, les pâtes, les plats asiatiques, en particulier pour les plats à emporter."

Bien que le cabernet sauvignon et le chardonnay soient deux des cépages les plus populaires aux États-Unis, cela ne signifie pas qu'ils se marient bien avec des cuisines variées. Le rosé, souvent composé de grenache, de syrah, de cinsault, de tempranillo, de pinot noir et de sangiovese, vérifie beaucoup plus de cases, en particulier pour les convives les plus curieux d'aujourd'hui.

"Les jeunes consommateurs sont végétariens, ils mangent de la nourriture asiatique, de la nourriture latine - c'est plus diversifié", déclare Jon Moramarco, associé directeur de bw166 et copropriétaire de la société de données sur le vin Gomberg, Frederickson & Associates. "Ces aliments ne se marient pas aussi bien avec le Chardonnay ou le Cab, mais les rosés se marient mieux avec des styles de cuisine plus à la mode."

Et les vins sur le marché reflètent le plus souvent cela, avec une diversité de cépages mélangés pour capturer ce profil de saveur mondial - même si la plupart semblent provenir d'un seul endroit : la France.

Maintenant, peu importe si vous allez dans un caviste haut de gamme, un bistrot de quartier préféré ou même un dépanneur, vous trouverez du rosé. La majorité vendue est originaire de France, selon Moramarco. Il dit qu'environ 1 million de caisses de rosé français étaient vendues aux États-Unis au début de 2015 et à la fin de 2019, ce chiffre est passé à 4,75 millions de caisses. Ce chiffre est temporairement tombé à 3 millions, en raison des tarifs élevés imposés sur le vin français en 2019, mais a depuis rebondi à 4,25 millions de caisses aujourd'hui, selon Moramarco.

Même sur Wine.com, l'un des plus grands détaillants de vin en ligne, où le rosé ne représente que 2,5 % de la valeur totale des ventes, le rosé français représentait 71 % de la catégorie en 2022.

"Chaque région du monde a une entrée dans cette catégorie, mais tout le monde ne le fait pas bien", déclare Osborn. "Quand nos clients pensent au rosé, ils pensent au sud de la France."

À ce stade, parmi les 10 meilleures marques de rosé vendues sur Wine.com, Château d'Esclans Whispering Angel de Provence est n ° 1 - comme sur Drizly.com - suivi de Hampton Water, qui est fabriqué en partenariat avec le légendaire français le vigneron Gerard Bertrand, qui compte également deux autres marques dans le top 10. Miraval, La Vieille Ferme, Château Minuty, The Palm By Whispering Angel Rosé et Avaline rosé complètent la catégorie. Le seul rosé spécifiquement non français de cette liste ? Wölffer Estate rosé de — où d'autre ? — Les Hamptons. (Wölffer fait un vin de Provence, alors voilà.)

Bien sûr, l'essence insouciante du rosé est associée à ce style de vie méditerranéen, mais comme le rosé peut être fabriqué à partir de pratiquement n'importe quel raisin rouge, sa couleur, sa profondeur et son corps vont de super léger et rafraîchissant à audacieux, sombre et savoureux. Il permet aux viticulteurs du monde entier d'expérimenter et offre aux buveurs plus d'options.

"La France était vraiment grande et maintenant nous voyons différentes régions, comme la Grèce, le Texas et ailleurs", explique Brad Parker, propriétaire des restaurants Hampton Social avec huit emplacements qui présentent une enseigne au néon rose instagrammable "Rosé All Day". "Les gens sont ouverts à boire du rosé d'autres endroits."

Dernièrement, Angelo se tourne vers l'Italie pour un Cerasuolo d'Abruzzo plus corsé à base de Montepulciano, et un Ramato cuivré, au contact de la peau, produit dans le Frioul-Vénétie Julienne avec du Pinot Grigio. Le Liban, dit-elle, avec son climat méditerranéen, produit des rosés fantastiques comprenant du Grenache, de la Syrah et du Mourvèdre, où les producteurs autrichiens capitalisent sur des cépages indigènes comme le Blaufränkisch et le Zweigelt pour faire du rosé.

Franchement, partout où l'on produit du vin - Espagne, Afrique du Sud, Chili, Allemagne, Australie, Argentine - vous trouverez du rosé de bonne qualité. C'est pourquoi, chaque printemps, pendant un mois, Kroll élabore une liste de 20 rosés au verre à offrir au Maxwell Park

"Nous sommes vraiment derrière", déclare Kroll. "Nous essayons de faire différentes nuances de rosé et de couvrir toutes les différentes régions."

Même si les gens boivent plus de rosé lorsqu'ils sortent dîner ou dans un bar, les preuves montrent un ralentissement lorsqu'il s'agit de ramasser une bouteille - ou trois - dans un magasin. De nouvelles données de NielsenIQ indiquent une baisse des ventes de rosé dans les points de vente. Pour les 52 semaines se terminant le 8 octobre 2022, les ventes hors site se sont élevées à un peu moins de 675 millions de dollars, soit une baisse de 6,3 % par rapport à l'année précédente.

"La demande a augmenté au cours de la dernière décennie, mais plus récemment, nous avons vu le vin rosé atteindre un plateau", déclare Jon Berg, vice-président du leadership éclairé sur les boissons alcoolisées chez NielsenIQ. "Le vin total fait face à des baisses et le rosé fait face à des baisses plus importantes que la catégorie globale en vente à emporter."

Moramarco propose une analyse des raisons pour lesquelles cela pourrait être le cas. "Au cours de la dernière année, alors que nous avons assisté à un passage du hors site au sur site, vous constatez une baisse du nombre", dit-il. "Les gens mangent plus au restaurant et ne font pas autant de courses."

Cela pourrait simplement être dû à l'évolution des habitudes après deux ans de confinements et de restrictions liés à la pandémie. Les gens étaient enfermés à la maison avec – et soyons honnêtes – pas grand-chose à faire à part boire. Les ventes hors établissement étaient donc plus élevées que dans les bars et restaurants.

"C'est cette boisson communautaire de style de vie", dit Angelo de Vinya, "quelqu'un veut toujours du rosé."

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Publié: 7 février 2023