Maximilian Riedel prêche l'Evangile du Haut

Si vous imaginiez que la fermeture effective du commerce de la restauration à l'international par la pandémie de Covid serait synonyme de catastrophe pour un fabricant de verres à vin, Maximilian Riedel aimerait vous donner raison. En fait, Riedel, l'entreprise familiale de 267 ans dont il est le directeur général de la 11e génération, a connu la plus grande année de vente de son histoire.

"Les gens étaient obligés de rester à la maison et voulaient rassembler tout ce dont ils avaient besoin pour vivre le genre de vie qu'ils avaient quand ils allaient au restaurant ou au bar, mais maintenant ils ne pouvaient plus", explique-t-il. "Cela commence par une bonne bouteille de vin, puis vient la question de savoir comment le boire au mieux. Comme tant d'autres choses qui avaient été en quelque sorte oubliées à la maison - porcelaine, ustensiles de cuisson - une appréciation pour de meilleurs verres à vin a vu un grand renouveau."

Tout de même, que les gens se soient précipités pour faire le plein de lunettes Riedel à la maison est peut-être surprenant. Tout d'abord, alors que leur produit d'entrée de gamme peut coûter environ 15 $ le verre, le produit qu'ils vendent à la gastronomie - et, en réalité, il n'y a guère de restaurant haut de gamme qui n'utilise pas Riedel - peut atteindre plus de 140 $. Mais, explique le directeur, la pandémie a permis à de nombreuses personnes de mieux connaître les vins de qualité et de vouloir les boire dans un verre de qualité. Cela, à son tour, a suscité des attentes selon lesquelles les restaurants auront également un niveau de verrerie suffisamment élevé.

L'ajout de cristaux de quartz chargés pendant la fermentation peut-il rendre le goût et la sensation d'un vin plus vibrant ? Ces vignerons le croient.

Et puis il y a le pitch très particulier de Riedel. Le grand-père de Maximilian a non seulement révolutionné le secteur du verre à vin en faisant passer la perception de ce qui était considéré comme haut de gamme du cristal taillé lourd à une élégance ultra-mince, légère et presque bauhausienne, mais il a également insisté sur le fait que la forme du verre à vin pouvait améliorer le jouissance de son contenu. Une certaine configuration, a-t-il soutenu, permettait au vin de respirer, mais contenait l'arôme dans le verre; il a livré le vin à la bonne partie de votre palais pour maximiser non seulement la saveur, mais aussi ce que les œnophiles aiment appeler "la sensation en bouche". C'est la verrerie comme outil pour mieux boire.

"En fait, la texture d'une boisson, sa longueur, tous les aspects de la façon dont vous la ressentez peuvent être améliorés par le verre", insiste Riedel. "Et puisqu'il y a environ 1200 raisins de cuve rouges, et que nous en avons couvert peut-être 10%, nous avons un long chemin à parcourir."

Riedel comprend que l'idée peut sembler farfelue – il a essayé mais pas encore convaincu une université de mener une enquête strictement scientifique sur la théorie – et ne peut que dire qu'elle est convaincante dans l'expérience. C'est pourquoi il aime mettre la main à la pâte et animer des ateliers dans le monde entier pour tous ceux qui souhaitent découvrir la différence.

"Et pour beaucoup de gens, c'est une véritable expérience 'wow' quand ils comprennent comment un verre peut faire une telle différence", dit-il. "Je ne peux pas le prouver - les gens doivent juste mettre leur nez et leur palais à l'épreuve et décider par eux-mêmes. Mais tant qu'il y a le moindre scepticisme, ils s'intéressent au moins à ce que nous faisons."

Certes, ce concept d'adaptation du vin au verre a contribué à faire de Riedel, basé en Autriche et en Allemagne, l'un des plus grands fabricants de verres à vin au monde : il en produit plus de 60 m par an, à partir de verres fabriqués à la machine ( "De la pop, de la pop, de la pop, va la chaîne de production, chacun un nouveau verre", démontre Maximilian Riedel) en passant par le fait main, nécessitant 35 opérations discrètes. Un verre fait à la main n'améliorera pas le goût de votre vin, assure-t-il, "Mais c'est comme le plaisir de tout ce qui est fait à la main... pourquoi avoir une Patek Philippe alors qu'une Swatch fait le même travail ?" il demande. "Il y a du plaisir dans le métier."

Au cours de la dernière décennie, l'idée d'utiliser une verrerie spécifique pour différents types de boissons (spiritueux, cocktails, bière, café et même eau) a germé. Et cela peut aussi devenir aussi granuleux que la marque de boisson : Riedel est actuellement en pourparlers pour développer un verre sur mesure pour le bourbon Pappy Van Winkle et aussi pour le vin mousseux Ferrari Trento.

Riedel admet que ces entrées en dehors du vin n'ont pas eu autant de succès (en partie) parce que les boissons et les façons de boire sont de plus en plus sujettes aux tendances. "Beaucoup de ces idées [dans le commerce des boissons] sont énergiques, créatives mais elles ne collent pas - et soudain plus personne ne parle vraiment de bière artisanale", suggère-t-il. "Ou une boisson devient extrêmement médiatisée, comme le saké il y a 15 ans, ou le vin orange plus récemment, et où sont-ils maintenant ? Les cocktails étaient une énorme tendance, mais c'est loin d'être aussi important qu'avant."

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Mais il est également quelque peu inévitable que de tels efforts pâlissent par rapport à la demande de verrerie à vin. "Le vin est la seule boisson avec le passé ancien, le présent et l'avenir à coup sûr", estime Riedel. "Il y a quelque chose de privilégié dans le vin et il y en a vraiment toujours eu - la façon dont il est fabriqué, où il est fabriqué, pour qui il est fabriqué. Et puis le vin a ces grands avantages : il est compatible avec les aliments, [dans de nombreuses régions du monde] vous pouvez boire deux verres et toujours conduire, vous pouvez investir dedans, et ils vous disent même qu'un verre de vin est bon pour vous. Dites-moi quelque chose de négatif sur le vin, à part les prix.

Les verres de Riedel puisent également dans l'esthétique et la place dans la maison moderne du verre à vin en tant qu'objet d'exposition - un totem des goûts sophistiqués du propriétaire, peut-être. C'est pourquoi la gamme de Riedel couvre toute la gamme, du classique au plus avant-gardiste, ou ce qu'il concède que certains pourraient appeler "laid". Il suggère que sa nouvelle gamme Winewings – avec un bol bancal – sera probablement autant détestée qu'elle est appréciée.

C'est aussi pourquoi Riedel a lancé le verre à vin sans pied, principalement pour le marché américain, après avoir observé l'habitude de ses résidents de tenir un verre à vin par le bol et non par le pied. Ces œnophiles pourraient frissonner à l'idée même : le but de la tige n'est pas seulement la fantaisie, c'est d'empêcher le vin de se réchauffer inutilement au contact de la main. Mais cela n'a pas empêché Riedel de faire de l'idée largement imitée un best-seller.

En effet, à l'heure actuelle, la plus grande préoccupation de Riedel concerne bien plus les besoins de l'industrie lourde que la gastronomie. Il y a certaines choses dont vous avez besoin pour fabriquer du verre, souligne-t-il. L'un est le papier, car les produits fragiles nécessitent un emballage soigné. L'énergie (« beaucoup d'énergie », souligne-t-il) en est une autre, les prix locaux du gaz ayant augmenté de 500 %, grâce à l'invasion russe de l'Ukraine. Et le dernier est la potasse (carbonate de potassium). Et d'où vient la majeure partie de la potasse européenne ? Ukraine.

La seule solution à court terme de Riedel - avec tous les autres fabricants, semble-t-il - a été de faire monter les prix. Il ne sait pas jusqu'où il peut aller tout en conservant l'intérêt des consommateurs. Mais il est au moins reconnaissant que les gens achètent maintenant ses lunettes non seulement pour leur fonctionnalité, mais pour la marque qu'il a créée. En cela, il a appris de ses ancêtres. Avant la Seconde Guerre mondiale, son grand-père dirigeait l'entreprise, alors basée en Tchécoslovaquie, en tant que fournisseur de marque privée anonyme. Lorsque l'invasion allemande et la prise de contrôle soviétique ont effectivement détruit l'entreprise, il a dû recommencer.

"Si Riedel avait eu le nom qu'il porte aujourd'hui, les choses auraient été tellement plus faciles qu'elles ne l'étaient", déclare Maximilian Reidel. "Ils n'auraient pas tout perdu pratiquement du jour au lendemain dans cette guerre."

L'idée de tout perdre à nouveau le hante encore un peu. "Être à la tête d'une entreprise familiale historique s'accompagne de pressions. La plus grande inquiétude est que je sois le dernier d'une longue lignée, que je sois l'échec, que je ne puisse pas passer le relais de une entreprise prospère », dit Riedel. "Je dois faire en sorte que cela se produise. Mon fils a sept ans, donc c'est un peu prématuré. Mais j'espère l'élever d'une manière qui suscitera également son intérêt. Ensuite, je pourrai prendre ma retraite."

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