Comment Stanley, le thermos des durs à cuire, est devenu l'obsession TikTok des femmes du millénaire

Par Li Goldstein

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Sur Stanley TikTok, tout le monde est hydraté, et tout est pastel.

Une recherche rapide de "Stanley Cup" sur TikTok lave l'écran de mon téléphone avec un coloris Care Bears qui prend vie - rose bonbon, vert menthe, bleu coquille d'oeuf. Entrez et les jeunes femmes, de nombreuses « filles de la coupe Stanley » autoproclamées, lèvent leurs gobelets comme des trophées et les ornent de breloques, de pompons et de minuscules sacs à dos. Branchez le même terme dans Google et là, avant un lien vers nhl.com, vous trouverez un carrousel de messages commerciaux sponsorisés pour les gobelets isothermes.

Il y a de fortes chances que vous ayez vu un Stanley Quencher dans la nature sinon sur les réseaux sociaux. Les tasses de voyage massives (la taille la plus populaire contient 40 onces de liquide), extrêmement totables qui se rétrécissent à quelques centimètres au-dessus de la base, ont attiré un nombre incroyable de femmes du millénaire en un temps incroyablement court. Ils sont devenus le visage de WaterTok, une tendance récente dans laquelle les influenceurs aromatisent leurs gobelets d'eau avec des poudres et des sirops sans sucre pour simuler le goût du dessert.

Le fanatisme de qualité suprême entourant les coupes Stanley (si nous sommes précis, le gobelet Quencher H2.0 FlowState) voit les gouttes de couleur se vendre presque immédiatement - généralement dans la journée, me dit la vice-présidente mondiale du marketing de marque Jenn Reeves dans une interview - avec des fans réclamant de compléter leurs arcs-en-ciel de gobelets à 45 $. Un Stanley ne suffit pas ; que diriez-vous de 10?

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"Nous allons en fait lancer un nouveau mat doux d'orchidée dans les prochains jours", divulgue Reeves. "Et nous prévoyons que cela va exploser également." Elle a raison - quand je consulte le site Web juste un jour après notre entretien, il est complet.

Mais alors que la marque est récemment devenue synonyme de la génération Y féminine de banlieue - et d'une bonne partie de la génération Z - il n'en a pas toujours été ainsi.

L'histoire d'origine brutale de Stanley contraste fortement avec son esthétique actuelle aux teintes douces. La marque a été fondée il y a plus d'un siècle par l'ingénieur William Stanley Jr., et sa fiole à vide en métal brevetée a été utilisée par les pilotes pendant la Seconde Guerre mondiale. Stanley s'est longtemps présenté comme le récipient à boissons durable pour les aventures difficiles, conçu pour les amateurs de plein air. Ce noyau démographique a également historiquement biaisé les hommes, dit Reeves.

Le thermos Stanley classique, doté d'un couvercle qui se double d'une tasse, dégage en effet une ambiance nettement plus utilitaire "Je chasse pour ma nourriture et je la mange aussi". Sa finition en métal brillant et sa quincaillerie exposée, contrairement au mat élégant du Quencher, le font ressembler à quelque chose que vous apporteriez au camping sur le fond de ses capacités isolantes plutôt que sur son esthétique. Une publicité de 1975 pour le thermos Stanley arbore le slogan de bon goût : "Soyez franc. Dites à la dame ce que vous voulez." Malgré les accents pastel sur la page d'accueil de Stanley, des vestiges de l'esthétique hypermasculine de ses gammes de produits vintage vivent encore ailleurs sur son site Web. La marque de la série de thermos de camouflage de Stanley, annoncée avec le slogan "CONSTRUIT POUR LA CHASSE. POISSON. TRAVAIL." aux côtés d'images d'hommes tout aussi camouflés, est loin de ses campagnes millénaires délavées en rose.

Que l'audience de la marque ait connu une volte-face démographique au cours des cent dernières années n'est pas un heureux hasard. Il y a trois ans, Stanley a noué des partenariats d'affiliation avec des influenceurs comme ceux derrière The Buy Guide, un blog qui recommande des produits de mode et de beauté, dans l'espoir d'attirer un nouveau public résolument plus féminin.

À l'époque, rapporte le New York Times, la popularité du Quencher avait diminué, à tel point que la marque avait complètement cessé de le réapprovisionner. Les fondateurs du Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon et Linley Hutchinson) ont plaidé auprès de la direction de Stanley pour le succès potentiel de Quencher dans l'espace des influenceurs Instagram, où les mots de recommandation se convertiraient facilement en dollars. Sans rien changer de fondamental au produit autre que ses offres de couleurs, la société a reconditionné les mérites préexistants de la tasse pour faire appel au style de vie de la "femme en déplacement", explique Reeves.

"Vous combinez [la fonctionnalité] avec une couleur qu'ils peuvent assortir à leurs vêtements, à leurs ongles", explique Reeves. "Je les ai vus correspondre à leurs enfants, à leurs voitures."

Ainsi est né le Stanley Quencher en tant que chouchou d'internet. Il s'intègre parfaitement dans le porte-gobelet d'une voiture ; il transporte 40 onces liquides de liquide pour les obsédés par l'hydratation, et il garde ce liquide glacé avec des parois isolées. Pas de bouchon capricieux à dévisser - ayez plutôt une paille à siroter. Sa poignée robuste le rend d'autant plus transportable. Et en s'associant à des entreprises comme Olay et Starbucks, Stanley s'est inséré de manière transparente dans le canon de produits et de marques qu'un certain groupe démographique utilise déjà ou auquel il s'aligne.

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L'état actuel de Stanley est une escalade logique de quelques autres tendances pertinentes. L'obsession des femmes du millénaire pour les bouteilles d'eau chères. Leur relation tendue avec l'eau elle-même, ayant été élevée avec des sodas et d'autres boissons sucrées, puis criée pour en avoir trop bu - que diriez-vous d'un verre d'eau à la place ? Et, bien sûr, une culture diététique à peine voilée sous forme d'hydratation obsessionnelle. Dans la bataille acharnée pour obtenir une "santé et un bien-être" supérieurs, le Quencher n'est que la dernière arme.

"Le Stanley Quencher a transcendé une bouteille d'eau et est devenu un accessoire de style de vie", déclare Reeves. La bouteille d'eau en tant que signifiant social n'est pas un concept nouveau (pensez à Hydro Flask, S'well et Nalgene en tant que prédécesseurs notables) ; Stanley n'est que le dernier à en parler. Amanda Mull dans The Atlantic soutient que la bouteille d'eau est un signe de vertu incarnée de durabilité, de polissage et d'organisation, avec un bonus supplémentaire d'être plutôt élégante. C'est la clé pour comprendre Stanley - précieux pour son utilité, oui, mais peut-être encore plus pour le style de vie qu'il signifie. Tout comme le thermos classique renforce la masculinité robuste de son propriétaire, le Quencher permet à son propriétaire de faire preuve de souci de sa santé et d'ordre.

Alors que de nombreuses autres marques s'éloignent du marketing explicitement genré au profit d'une approche plus progressive et neutre, Stanley s'y penche sans vergogne. Lancez orchid matte pour les femmes, gardez « shadow grass habitat » pour les hommes. Stanley est toujours déterminé à conserver ce public de base d'origine, dit Reeves, même si les moyens sont moins visibles aux yeux du public que son marketing d'influence TikTok axé sur les femmes.

"Nous ne les laissons pas derrière", dit-elle.

Mais avec la croissance de 275 % du Quencher d'une année sur l'autre, le futur proche de Stanley est inondé de rose millénaire.